Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
"Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm..."
Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến Volvo. Sự an toàn chính là “brand association” của Volvo.
Brand name – Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe hay Maxima, nhưng lại không tinh tế cho lắm đối với những cái tên như Happy Meal hay Yahoo!.
Brand personality – Tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động nh ư đá của Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudential s ử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ nh ững tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, s ự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy/bền bỉ, được đề cao.
Logo: Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Positioning – Vị thế: Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị trường. Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty, những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể đem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”
Tag line: Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó. Hãy nhớ tới “Just do it” hay "Don't leave home without it."
Xác định thương hiệu
Đây là bước đầu tiên của quy trình phát triển chiến dịch xây dựng thương hiệu. Bằng việc xác định thương hiệu là gì, bạn xây dựng được nền tảng để phát triển các yếu tố khác.
Định nghĩa về thương hiệu sẽ đóng vai trò là thước đo trong việc đánh giá tất cả và bất kỳ tài liệu và chiến dịch marketing nào. Để bắt đầu, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:
Độ khó: Trung bình
Yêu cầu về thời gian: 02 giờ
Câu hỏi:
1. Công ty của bạn cung cấp sản phẩm và dịch vụ gì? Xác định chất lượng của các sản phầm và dịch vụ đó.
2. Giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn là gì? Giá trị cốt lõi của công ty là gì?
3. Sứ mệnh của công ty là gì?
4. Công ty của bạn chuyên sâu vào phạm vi nào?
5. Thị trường mục tiêu của bạn là gì? Sản phẩm, dịch vụ của bạn thu hút đối tượng nào?
6. Tagline của công ty bạn là gì? Thông điệp nào tagline của bạn muốn chuyển tới khách hàng tiềm năng?
7. Sử dụng những thông tin từ các câu hỏi trên để xây dựng tính cách, đặc trưng cho công ty mà có thể đại diện hoặc gợi lên những đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ. Tính cách, đặc trưng đó như thế nào? Giá trị nào nổi bật nhất? Đặc trưng của bạn là sáng kiến, sáng tạo, mạnh mẽ hay tinh vi phức tạp?
8. Sử dụng đặc trưng, tính cách mà bạn xây dựng được ở bước trên để xây dựng quan hệ với thị trường mục tiêu mà bạn xác định ở bước 5. Tính cách đặc trưng của bạn sẽ tương tác như thế nào đối với nhóm đối tượng mục tiêu? Đặc trưng nào nổi bật nhất? Đặc trưng nào, giá trị nào gây được sự chú ý của công chúng nhiều nhất?
9. Kiểm tra lại tất cả những câu trả lời mà bạn có đối với những câu hỏi trên và xây dựng một hồ sơ về thương hiệu của công ty. Mô tả tính cách đặc trưng bằng lời như đối với việc bạn viết tiểu sử của một người hay viết một quảng cáo cá nhân. Một cách sáng tạo.
Bí quyết:
1. Trung thực đối với những câu trả lời, trả lời từng câu hỏi một cách kỹ lưỡng
2. Tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu khi trả lời những câu hỏi này
3. Ghi từng câu trả lời vào một biên bản hoặc sổ tay thiết kế dành riêng cho Xây dựng Thương hiệu của công ty.
Bạn cần:
• Một máy tính hoặc một sổ tay
• Bút hoặc bút chì
• Và không bị gián đoạn thời gian
Xây dựng dấu hiệu nhận biết của thương hiệu – Building Brand Identity
Khi xây dựng thương hiệu, một nguồn ngân sách lớn có thể giúp chúng ta rất nhiều. Nhưng đó không phải là yếu tố quan trọng nhất.
Vấn đề là chúng ta sử dụng ngân sách đó như thế nào. Nên xây dựng một hình ảnh thương hiệu dễ nhớ bằng việc sử dụng những ý tưởng đơn giản. Những kỹ thuật này có thể/và nên được sử dụng bởi bất kỳ công ty nào, với quy mô nhỏ hay lớn để kiến tạo một tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết.
1. Đưa tên thương hiệu vào các “headline” (câu tiêu đề). Người ta đọc “headline” nhiều gấp 5 lần đọc nội dung bài viết. Luôn phải chắc chắn rằng tên thương hiệu là một phần của “headline” và trên đầu trang chứ không chỉ xuất hiện như là một logo ở cuối trang.
2. Đưa kèm một tiện ích hay một giải pháp cho thương hiệu của công ty trong “headline”. Nếu “headline” có tên thương hiệu và bao gồm cả giải pháp cho một vấn đề hoặc một người sử dụng tiện ích sẽ tốt hơn rất nhiều.
3. Sử dụng những hình thức chuyển tải một cách nghệ thuật hình ảnh của thương hiệu mà không tốn kém. Bạn không cần thuê một người vẽ minh họa đắt tiền hay quyết định sử dụng những hình ảnh đồ họa mạnh cho thương hiệu. Chỉ cần tìm kiếm trong kho lưu trữ tranh ảnh của công ty hoặc CD-ROM catalogs và những nguồn khác từ những thư viện điện tử hay những tranh ảnh minh họa khác. Một chút sáng tạo trên máy tính có thể thay đổi những hình ảnh cũ trở thành độc nhất vô nhị, khêu gợi trí tưởng tượng và dễ nhớ với chi phí thấp nhất.
4. Dành đủ thời gian cần thiết cho công việc này. Một thương hiệu có cá tính không thể xây dựng trong vòng một đêm. Cần phải có thời gian và quá trình thử nghiệm. Bắt đầu với những hình ảnh thương hiệu độc đáo, phong cách, đồ họa và liên kết chúng với nhau. Phải mất hàng năm để lặp đi lặp lại thương hiệu trong đầu óc công chúng để tạo ra được ấn tượng.
5. Đưa tên của thương hiệu và những lợi ích của nó vào mọi hoạt động truyền thông, giao tiếp. Sử dụng những hộp đồ carton, giấy gói hay các phần của thiết bị như những phương tiện truyền thông có thể chuyển tải tên và hình ảnh thương hiệu bằng những con chữ lớn. Tất cả những cuốn sách hướng dẫn, letterhead, mẫu hóa đơn, business card thậm chí bên ngoài xe ô tô của công ty cũng có thể giúp bạn giao tiếp và củng cố tên của thương hiệu và những thông điệp bán hàng.
6. Tránh những cụm từ mô tả chung chung. Không dùng những cụm từ như “Network Analyzer” hay “5-Minute Mortgage”. Những cụm từ kiểu này có thể giới hạn khả năng thương hiệu. Thay vào đó, bạn nên dùng những cái tên độc đáo, duy nhất và đồng nghĩa với sản phẩm. Thử xem xét cụm từ “Lotus SmartSuite” và hãy thử cố gắng tách “SmartSuite” ra khỏi “Lotus” (Đây chính là vấn đề hiện nay của IBM).
7. Xây dựng giá trị của thương hiệu bằng việc quảng bá sản phẩm như một giải pháp. Giá trị của một thương hiệu liên quan tới việc giải quyết các vấn đề. Thậm chí đằng sau “headline”, phần thân bài với định hướng về giải pháp chính là vấn đề cốt lõi cho việc xây dựng giá trị cho thương hiệu. Nhấn mạnh vào những tính năng có lợi đặc biệt của sản phẩm. Việc khẳng định khả năng cung cấp duy nhất của thương hiệu có thể là yếu tố duy nhất quan trọng trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.
8. Làm nổi bật tên thương hiệu và những tiện ích của sản phẩm trong các bức thư chào hàng hay trong “brochure”.
Phát hiện và phá vỡ những rào cản đối với thương hiệu
Khi xây dựng một chiến dịch phát triển thương hiệu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đặc biệt quan trọng là phải tiến hành một phân tích kỹ lưỡng để xác định ra những rào cản chính có thể xảy ra.
Những rào cản này cũng được hiểu là những điều kiện của thị trường có thể giúp sản phẩm hoặc dịch vụ giành được thành công.
Những rào càn đó có thể gồm:
• Sự cạnh tranh
• Thời điểm
• Tài chính
• Địa điểm
• Thị trường không có nhu cầu
Nhằm chuẩn bị để đối mặt với những trở ngại hoặc rào cản này, điều quan trọng là phải dành thời gian để tiến hành một phân tích kỹ lưỡng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Phân tích này sẽ hỗ trợ công ty không chỉ trong việc phát triển thương hiệu mà còn giúp cùng cố vị trí của sản phẩm và dịch vụ.
Một phân tích kỹ lưỡng và có đầu tư suy nghĩ sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi dưới đây:
• Bạn có “nichce market” không? Những vấn đề nào mà sản phầm và dịch vụ của bạn phải giải quyết hoặc cần?
• Bạn nên định giá cho sản phẩm và dịch vụ như thế nào?
• Ai là những khách hàng tiềm năng của bạn và bạn có thể tìm họ ở đâu?
• Ai là đối thủ lớn nhất của bạn? Bạn có thể làm những gì tốt hơn họ?
• Bạn nên quảng cáo như thế nào? Bạn sẽ tìm thấy thị trường mục tiêu ở đâu? Bạn sẽ dùng truyền thông mới – new media hay các phương tiện truyền thông truyền thống – traditional media?
Sử dụng những nguồn thông tin từ internet và các nguồn tin mà bạn thu thập được để trả lời những câu hỏi trên để đánh giá thị trường và phát hiện ra những rào cản đối với thương hiệu mà bạn phải đối mặt. Chắc chắn ít nhất bạn cũng có một rào cản. Sau khi bạn đã xác định được rào cản, cần phải xây dựng một kế hoạch để phá bỏ rào cản đó để dành được thành công trong việc marketing.
Xây dựng hình ảnh tổng thể cho thương hiệu: Bạn có phản ánh đúng mình không?
Xây dựng thương hiệu có phải là dấu hiệu nhận biết của bạn trên thị trường, là cách diễn đạt những gì bạn muốn nói?
Hình ảnh của công ty là toàn bộ những gì thể hiện ra bên ngoài một cách trọn vẹn. Hình ảnh của công ty bạn đang xuất hiện như thế nào trên thị trường?
Quan trọng trọng là phải biết nhận ra rằng hình ảnh trọn vẹn đó cũng luôn luôn có cả những ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới khách hàng. Một ấn tượng xấu có thể lái chệch hướng một khách hàng tiềm năng cũng như một phản ứng tốt có thể ảnh hướng tới quyết định mua của khách hàng. Thời điểm để quan tâm đến toàn bộ hình ảnh của công ty là khi bạn ra mắt một thương hiệu mới. Nếu bạn đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mà mọi người thường xuyên quan tâm thì thông thường họ không để ý lắm đến hình ảnh tổng thể.
Làm thế nào để tạo ra được một hình ảnh tổng thể cho thương hiệu có thể đại diện cho những dấu hiệu mạnh mẽ nhất của công ty? Vậy thì thương hiệu trọn vẹn ở đây không phải là một cái hộp đựng sản phẩm mà là một phương tiện phản ảnh thương hiệu và hình ảnh của công ty.
Thương hiệu trọn vẹn có thể được đánh giá và đại diện bởi những công cụ kinh doanh thông dụng sau:
• Danh thiếp và đồ dùng văn phòng
• Website
• Hệ thống trả lời điện thoại
• Địa chỉ email
Hình ảnh nào bạn đang dành được sự tán thưởng thông qua những công cụ kinh doanh mà bạn dùng hàng ngày? Chúng nói lên điều gì về công ty của bạn? Dành vài phút để đánh giá từng loại một.
Danh thiếp và đồ văn phòng phẩm của bạn nói lên điều gì? Chúng có thể hiện được: “chúng tôi mạnh mẽ, tự tin và chúng tôi có thể thành công trong việc giúp đỡ bạn” không? Hay chúng thể hiện rằng bạn mỏng manh, động lực của bạn có giới hạn và bạn sẽ cố gắng nhưng bạn không thể đảm bảo là sẽ tiếp tục?
Website của bạn nói lên được điều gì về công ty? Nó có thể hiện được tính chuyên nghiệp, rõ ràng và thể hiện rằng bạn rất tôn trọng và quan tâm đến khách hàng không? Hay website của bạn làm cho người xem lẫn lộn, đưa ra một cái nhìn không đáng tin cậy về công ty và cuối cùng đẩy khách hàng ra khỏi bạn?
Hệ thống trả lời điện thoại và chính sách gọi lại cho khách hàng nói lên điều gì? Nó có nói lên được rằng bạn ở đây là để giúp đỡ, khuyến khích công việc kinh doanh của khách hàng? Hay nó nói rằng bạn quá bận để quan tâm đến một khách hàng mới, không quan tâm tới nhu cầu của họ và mong sao họ đừng gọi lại?
Email của bạn nói lên điều gì về công ty? Nó có thể hiện được vai trò, vị trí của từng người trong công ty không? Nó có dễ nhớ không và nó có nói lên điều gì về người sử dụng và về công ty không? Hay nó chẳng có ý nghĩa gì hay là mang một sự trống rỗng chung chung? Nếu bạn vẫn đang sử dụng hòm thư như do_thi_hoa@hotmail.com cho những quan hệ công việc thì đã đến lúc phải thay đổi.
Tất cả những điều này đều nói lên thương hiệu của bạn và chúng đều có thể làm cho thương hiệu mạnh lên hoặc yếu đi. Hình ảnh của bạn phải là trong một tổng thể. Liệu khách hàng có để mắt tới bạn lần thứ hai hay không hay là bạn đánh mất hình ảnh của mình? Nếu bạn nghĩ những điều này không có giá trị gì hoặc không quan trọng gì thì bạn đã nhầm. Khách hàng và đối tác sẽ đánh giá về công ty dựa trên những điều này trong khi không phải lúc nào họ cũng biết là họ đang đánh giá, nhưng cuối cùng thẩm định của khách hàng luôn có khả năng nói lên nhiều nhất về doanh nghiệp, về thái độ và về thế mạnh của bạn.
Xác định mục tiêu của thương hiệu
Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng công chúng của thương hiệu là ai và những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được.
Vậy thì những mục tiêu nào bạn muốn đạt được bằng thương hiệu?
Thương hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trưng, hình ảnh, năng lực cạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty. Những ấn tượng mà bạn tạo ra cũng như những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả về công ty của bạn cho người khác là những yếu tố cơ bản của thương hiệu.
Với một thương hiệu mạnh, bạn xây dựng được uy tín, có nhiều ảnh hưởng tới thị trường và khuyến khích khách hàng và đối tác mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nếu thực hiện một cách chuẩn xác, công ty của bạn sẽ là một người đi đầu – leader chứ không phải người theo sau – follower.
Để xác định được mục tiêu của thương hiệu, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:
• Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty?
• Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn?
Mục tiêu chung của một thương hiệu bao gồm:
• Được biết đến nhờ một giải thưởng đặc biệt
• Được một số dự án lựa chọn là sản phẩm, dịch vụ chính
• Giành được một số lượng nhất định khách hàng mới trong năm tới
• Đưa công ty đứng vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình trong vòng 5 tháng tới
Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn.
Thông qua việc xác định mục tiêu, bạn có thể vẽ ra được một kế hoạch làm thế nào để đạt được chúng. Ví dụ mục tiêu của bạn là trở thành người đi đầu trong công nghệ viễn thông kỹ thuật số, bạn sẽ làm thế nào?
• Một thành viên trong công ty sẽ phát biểu hoặc trả lời phỏng vấn trên kênh truyền hình “Sự lựa chọn cho Tương lai” hoặc kênh dành cho doanh nghiệp như “Diễn đàn Doanh nghiệp”?
• Lên kế hoạch cho một trong những thành viên của công ty tham gia giảng dạy tại một hội thảo dành cho những chuyên gia trong lĩnh vực của công nghệ viễn thông kỹ thuật số?
• Viết và đăng tải những bài báo về công ty lên báo viết, tạp chí và các báo điện tử?
Một khi bạn đã xác định được mục tiêu thì bước tiếp theo chỉ là xây dựng và phát triển chiến dịch xây dựng thương hiệu thông qua việc liệt kê những gì, khi nào, bằng cách nào để thực hiện và đạt được những mục tiêu đề ra đối với thương hiệu.
Cụ thể:
• Xác định mục tiêu của thương hiệu
• Liệt kê từng mục tiêu một và phác thảo kế hoạch làm thế nào để đạt được và thành công trong việc đạt được mục tiêu đó
• Liệt kê những việc phải làm trong tháng hoặc trong quý để đạt mục tiêu
• Viết thật cụ thể và có kế hoạch chi tiết cho những hạng mục phải làm trong kế hoạch làm việc
Tập trung vào nhóm công chúng mục tiêu
Việc xác định giá trị của công ty phải phù hợp với thị trường mục tiêu. Điều này có nghĩa là thị trường mục tiêu phải được xác định rõ ràng. Việc phổ biến mà các doanh nghiệp hay làm là xem xét lại nhóm đối tượng mục tiêu, đặc biệt khi nhóm đối tượng này không được xác định rõ ràng ngay từ những chặng đầu của quá trình xây dựng doanh nghiệp.
Cần thiết phải tạo ra được thế cân bằng khi xác định thị trường mục tiêu thông qua việc làm cho nhóm đối tượng mục tiêu nhận thấy rằng doanh nghiệp của bạn đặc biệt hướng tới họ. Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải thu hẹp thị trường mục tiêu.
Tại sao thị trường mục tiêu lại quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu?
Doanh nghiệp phải đặt ra sứ mệnh cho thương hiệu là phải xây dựng và đạt được sự ngưỡng mộ của nhóm đối tượng mục tiêu, đây chính là phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu của thương hiệu.
Để đạt được mục tiêu marketing thương hiệu, điều quan trọng là phải hiểu rõ thị trường mục tiêu.
Điều này yêu cầu phải tiến hành phân tích thị trường. Việc phân tích thị trường này cần phải được tiến hành càng sâu càng tốt để có thể đưa ra được những dữ liệu cần thiết để tiếp cận được với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Thông qua việc hiểu biết khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tự tin hơn trong từng bước tiếp cận và gắn kết với họ.
Sức mạnh của thương hiệu nằm trong khả năng tập trung vào thị trường mục tiêu. Đó là lý do tại sao việc xác định thị trường mục tiêu lại giúp củng cố hiệu quả của thương hiệu.
Có hai bước cần phải làm: tiến hành một phân tích thị trường một cách không chính thức và sau đó viết một định nghĩa về nhóm đối tượng mục tiêu của công ty. Các bước này được thực hiện như sau:
Tiến hành phân tích thị trường không chính thức:
Những câu hỏi dưới đây sẽ giúp thực hiện việc đánh giá thị trường. Nghiên cứu càng kỹ càng tốt. Có thể đọc báo và tìm kiếm những thông tin liên quan đến thị trường mục tiêu. Việc này sẽ giúp thu hẹp đối tượng mục tiêu theo sở thích, nhân khẩu học và các xu hướng chung.
1. Đối tượng mục tiêu của bạn là ai?
2. Đối tượng mục tiêu cư trú ở khu vực nào?
3. Họ nghĩ gì về thương hiệu hiện tại của bạn?
4. Bạn muốn họ nghĩ như thế nào về thương hiệu của bạn?
5. Bạn sẽ khiến họ quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của bạn như thế nào?
6. Ai là những đối thủ đang tranh giành sự trung thành và ngưỡng mộ của họ?
7. Việc kinh doanh và các đối tượng khách hàng của bạn có được phân chia theo nhóm mục tiêu không?
Viết mô tả về thị trường mục tiêu:
Sử dụng những câu hỏi trên đây để viết mô tả về thị trường mục tiêu. Càng cụ thể càng tốt. Sau đó thảo một bản chỉ rõ những loại quan hệ mà bạn muốn có với khách hàng.
Người gửi / điện thoại